“Sostenibilità, nuove regole e rischi di greenwashing”
• NOTIZIARIO TORREFATTORI, marzo 2026, autore Serena Barraco •
La Direttiva UE 2024/825 chiude la stagione delle ambiguità
Il consumatore contemporaneo non acquista più semplicemente una miscela di caffè: cerca un racconto, un’identità, un insieme di valori in cui riconoscersi. In questo scenario la sostenibilità non è più un plus da comunicare quando serve, ma diventa un requisito essenziale per competere nel mercato. Tuttavia, mentre cresce l’impegno reale e concreto delle aziende verso pratiche sostenibili, aumenta anche il rischio di scivolare in semplificazioni comunicative che possono trasformarsi in greenwashing, talvolta anche involontario. Per greenwashing si intende la costruzione di un’immagine rispettosa dell’ambiente positiva, ma che può arrivare a essere fuorviante o ingannevole di un prodotto o di un’azienda, spesso enfatizzando aspetti marginali o poco rilevanti.
La nuova direttiva europea interviene in modo diretto su questo fenomeno, introducendo criteri stringenti. A tal proposito espressioni come “ecosostenibile”, “naturale” o “amico dell’ambiente” non potranno più essere utilizzate senza basi scientifiche solide e certificazioni indipendenti a supporto. Anche il quadro normativo europeo sta cambiando rapidamente e in modo radicale. La nuova Direttiva UE 2024/825, nota come Green Claims Directive, rappresenta il riferimento centrale per tutti gli operatori che comunicano la sostenibilità e diventerà pienamente operativa negli Stati Membri entro il 2026. L’obiettivo è chiaro: “proteggere i consumatori da dichiarazioni ambientali vaghe, fuorvianti o non verificabili”.
Nel settore del caffè, i rischi maggiori si concentrano su packaging e comunicazione visiva: l’uso dei colori verdi, immagini di foreste, simboli evocativi possono risultare ingannevoli se non supportati da dati verificabili. Anche le certificazioni interne che imitano marchi ufficiali, ma prive di audit esterni, rientrano tra le pratiche vietate. Allo stesso modo, non sarà più possibile promuovere una linea bio o sostenibile dando l’impressione che l’intera produzione rispetti gli stessi standard, se ciò non corrisponde alla realtà.
La Direttiva UE 2024/825 introduce quattro divieti chiave per i torrefattori.
- Stop ai claim vaghi. Espressioni come “caffè sostenibile”, “eco-friendly” o “verde” saranno consentite solo se supportate da certificazioni riconosciute o da prove scientifiche terze.
- Fine della “neutralità climatica” basata sulle compensazioni. Per dichiarare un prodotto “a impatto zero” bisognerà dimostrare riduzioni reali delle emissioni lungo la filiera.
- Divieto di sostenibilità parziale presentata come totale. Se solo una parte della produzione è certificata bio o sostenibile, la comunicazione dovrà essere proporzionata e non potrà estendere tali caratteristiche all’intera azienda.
- Stop ai marchi di sostenibilità “fai-da-te”. Bollini creati internamente, simili a certificazioni ufficiali, ma privi di verifiche indipendenti, saranno vietati.
A questo quadro si aggiunge un altro elemento rilevante: il nuovo rapporto ICO 2024 “Beyond coffee: towards a circular economy”, che sposta l’attenzione dalla semplice sostenibilità alla logica della circolarità. Per i torrefattori significa che non basta più non inquinare: occorre rigenerare, ridurre gli sprechi e valorizzare i sottoprodotti dell’industria. L’industria del caffè genera ogni anno oltre 40 milioni di tonnellate di scarti, dalla polpa ai gusci, fino ai fondi, che rappresentano una risorsa ancora largamente inutilizzata. Il report invita a considerarli non come rifiuti, ma come materiali da cui generare nuovi prodotti, energia o soluzioni innovative. La silverskin, ad esempio, può diventare un ingrediente per biomateriali o combustibili. Per i torrefattori, la sfida dei prossimi anni sarà duplice: comunicare in modo trasparente e conforme alle nuove regole, e allo stesso tempo ripensare la filiera in chiave circolare. La sostenibilità non è più un’etichetta, ma un percorso documentato, misurabile e condiviso con tutta la catena del valore. In un mercato sempre più attento e regolamentato, chi saprà dimostrare con fatti e non solo parole, il proprio impegno, avrà un vantaggio competitivo decisivo. Le nuove regole europee non rappresentano solo un vincolo, bensì un’opportunità per rafforzare la credibilità delle imprese che investono davvero in sostenibilità. Trasparenza, tracciabilità e misurabilità diventeranno i pilastri di una comunicazione sulla sostenibilità più matura e responsabile.