GREEN CLAIMS: da obbligo a leva strategica

Dal 27 settembre cambiano le regole della comunicazione

• NOTIZIARIO TORREFATTORI, luglio 2026, autore Serena Barraco • 

Con il recepimento della direttiva europea, ogni claim ambientale dovrà essere supportato da prove verificabili e documentazione adeguata

Avevamo già affrontato il tema nel numero di Marzo, introducendo, i criteri stringenti della nuova direttiva europea UE 2024/825 sulla comunicazione in materia di sostenibilità. Oggi il D.Lgs. 30/2026 la traduce in norme vincolanti in Italia. Dal 27 Settembre cambiano in modo significativo le regole della comunicazione aziendale che toccano i temi dell’ambiente e sostenibilità. Tutte le asserzioni “green” e i claim che utilizzano queste immagini diventano delle vere e proprie dichiarazioni formali per le aziende, soggette a controllo e sanzione. Il decreto italiano amplia la lista delle pratiche commerciali vietate includendo tutte le asserzioni ambientali generiche prive di prove concrete. Termini come “eco”, “green”, “sostenibile”, “rispettoso dell’ambiente”, “a basso impatto” sono ora espressamente vietati se l’azienda non può dimostrare un’eccellenza riconosciuta e verificabile delle proprie prestazioni ambientali. Bisogna dunque documentarlo con prove certe.

Perché adeguarsi ai green claims è una leva strategica?

La nuova cornice normativa non introduce una certificazione obbligatoria unica, ma rende di fatto più difficile, e più rischioso, comunicare la sostenibilità senza strumenti di supporto adeguati. Il cambiamento riguarda in modo trasversale tutti gli strumenti di comunicazione dai siti web, al packaging, alle schede prodotto, ai materiali marketing e comunicazione B2B, con effetti diretti anche su gare, rapporti di filiera e relazioni con clienti e istituti finanziari. Le imprese che sapranno adeguarsi in anticipo non si limiteranno a evitare il rischio sanzionatorio: trasformeranno un obbligo di compliance in un vantaggio di credibilità verso consumatori, investitori e stakeholder. Ogni claim ambientale dovrà essere supportato da prove concrete, certificazioni di terza parte e informazioni facilmente accessibili, sia sul packaging sia nei canali digitali. Uno dei principali rischi è sicuramente la perdita di fiducia da parte dei clienti che non compreranno più i loro prodotti.

Per il settore del caffè, l’impatto sarà rilevante soprattutto su etichette, brochure, siti e materiali commerciali. Sarà quindi necessario rivedere con attenzione il linguaggio di marca, distinguendo tra promesse di sostenibilità realmente dimostrabili e formule evocative che potrebbero non essere più ammesse. Le torrefazioni che comunicano qualità, origine, sostenibilità o benessere dovranno prepararsi per tempo, aggiornando contenuti, certificazioni e policy interne. La regola sarà semplice: ciò che si dichiara dovrà poter essere dimostrato.

Oggi lo scenario cambia radicalmente: la sostenibilità entra a pieno titolo nell’area del rischio societario e della compliance legale. Non si tratta più di decidere come raccontare la propria anima verde, ma di dimostrare scientificamente ogni singola affermazione.

I rischi concreti

Il rischio sanzionatorio menzionato nell’introduzione non è solo una minaccia teorica, ma un pericolo concreto che tocca diversi asset aziendali.

• Danno economico diretto: sanzioni pecuniarie che, secondo le nuove direttive europee, possono arrivare fino a 10 milioni di euro in base alla gravità della violazione.
• Rischio operativo e logistico: l’obbligo di ritirare dal mercato packaging non conformi, modificare campagne pubblicitarie già avviate o oscurare siti web comporta costi di riprogettazione massicci e blocchi della macchina commerciale.
• Il crollo del capitale reputazionale: in un mercato iper-connesso, un’accusa formale di greenwashing da parte delle autorità o delle associazioni dei consumatori può distruggere in pochi giorni la fiducia costruita in anni di investimenti.

La nuova disciplina punta a contrastare il greenwashing e a tutelare i consumatori da messaggi ambigui o fuorvianti. In sintesi, la nuova normativa sui green claims impone una transizione culturale: dalla “comunicazione della sostenibilità” alla “rendicontazione della sostenibilità”.

Finora la sostenibilità è stata spesso gestita come un tema di comunicazione, un racconto da affidare al marketing, da aggiornare stagionalmente, da adattare ai trend. Da settembre 2026, la sostenibilità entra nell’area del rischio societario e della compliance legale. Questo significa che serve una struttura interna chiara: chi valida i green claims prima della pubblicazione, chi tiene aggiornata la documentazione tecnica, chi monitora le certificazioni di filiera, chi forma il personale commerciale sui limiti di ciò che si può dire. Non sono compiti del solo ufficio marketing, ma di una struttura aziendale definita.

Ǫuali strumenti si possono utilizzare?

Gli strumenti tecnici di riferimento sono consolidati e devono essere integrati nei processi aziendali come ad esempio il Life Cycle Assessment (ISO 14040/44), Carbon footprint di prodotto (ISO 14067), Dichiarazioni ambientali di prodotto (EPD, ISO 14025). Chi non li ha mai usati non deve partire da zero, ma deve capire dove collocarli nel proprio processo decisionale. Il lato positivo esiste ed è concreto: i torrefattori che si muovono prima, che investono nella misurazione reale degli impatti e nella comunicazione trasparente, costruiscono un vantaggio competitivo solido. In un mercato dove buyer, retailer e consumatori sono sempre più attrezzati a distinguere il green reale da quello dichiarato, la credibilità documentata vale più di qualsiasi campagna. La norma diviene un vero e proprio strumento che finalmente pulisce il mercato dal greenwashing premiando chi ha davvero investito in processi industriali sostenibili.

Checklist operativa: green claims a norma per torrefattori

Uno strumento pratico per verificare lo stato di conformità della propria comunicazione ambientale prima del 27 settembre 2026.

1. Inventario dei claim attivi
   • Mappare tutte le affermazioni ambientali presenti: packaging, etichette, sito web, brochure, cataloghi, presentazioni fiere, comunicazioni B2B.
   • Includere anche gli elementi visivi (colori “verdi”, icone foglia, simboli natura) con intento evocativo ambientale.
   • Verificare la coerenza tra i claim usati su canali diversi (stesso prodotto, stesso claim su tutti i touchpoint?).

1. Verifica della documentabilità

1. • Per ogni claim: esiste una evidenza scientifica o tecnica a supporto? (LCA, carbon footprint, test di biodegradabilità, ecc.)
   • Le affermazioni generiche (“sostenibile”, “eco”, “green”) sono rimosse o accompagnate da specifiche verificabili?
   • Le affermazioni di “neutralità climatica” si basano su riduzioni effettive di emissioni, non solo su offset?

1. Certificazioni e schemi di filiera

1. • Le certificazioni utilizzate (Rainforest Alliance, UTZ, Fair Trade, Bio, ecc.) sono riconosciute e monitorate in modo indipendente?
   • I certificati sono aggiornati e disponibili per eventuale verifica da parte delle autorità?
   • Le affermazioni sulla filiera sono proporzionate alla copertura reale della certificazione (es. non dichiarare “tutta la filiera certificata” se solo una parte lo è)?

1. Packaging e imballaggi

1. • Ogni claim sul packaging (biodegradabile, compostabile, riciclabile, ridotto impatto) è supportato da dati tecnici specifici?
   • Esiste una LCA o EPD per i principali imballaggi usati?
   • Le indicazioni di smaltimento o riciclo sono accurate per il contesto italiano/europeo (non fuorvianti rispetto alla reale capacità degli impianti)?

1. Governance interna

1. • È definita una procedura di approvazione per i nuovi claim ambientali prima della pubblicazione?
   • È stato coinvolto il consulente legale nella revisione dei materiali di comunicazione?
   • Il team commerciale e marketing è stato formato sui limiti della nuova normativa?
   • Esiste un archivio aggiornato delle evidenze a supporto di ogni claim attivo?

1. Monitoraggio e aggiornamento

1. • È pianificata una revisione periodica (almeno annuale) dei claim alla luce degli aggiornamenti normativi e delle certificazioni?
   • Sono monitorate le indicazioni dell’AGCM e i precedenti sanzionatori in altri settori food C beverage?