Norme e comunicazione
• NOTIZIARIO TORREFATTORI, ottobre 2026, autore Avv. Helen Musca •
Per le imprese del caffè comunicare la sostenibilità richiede oggi prove, coerenza e attenzione al perimetro delle proprie dichiarazioni
La sostenibilità ormai ha assunto un ruolo centrale nelle strategie commerciali e reputazionali delle imprese. Ma qual è il grado di attendibilità delle dichiarazioni ambientali? Secondo la Commissione europea, il 53% delle asserzioni esaminate nell’Unione è fuorviante o infondato e il 40% privo di adeguati elementi di prova.
È in tale contesto che si colloca la Direttiva (UE) 2024/825, Empowering Consumers for the Green Transition, recepita in Italia con il D. Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 entrato in vigore il 24 marzo 2026, che modifica il Codice del Consumo e si applicherà dal 27 settembre 2026.
La riforma non introduce ex novo il divieto di greenwashing, già riconducibile alla disciplina generale delle pratiche commerciali scorrette, ma ne rafforza e tipizza il presidio. L’intervento non si limita quindi al divieto di espressioni quali ‘green’, ‘eco’ o ‘sostenibile’: anche le caratteristiche ambientali e sociali e gli aspetti relativi alla circolarità rilevano espressamente ai fini della valutazione dell’ingannevolezza della comunicazione commerciale.
Il nuovo sistema distingue tra condotte vietate in ogni circostanza e dichiarazioni da valutare in concreto. L’art. 23 del Codice del Consumo amplia la c.d. black list, includendovi etichette di sostenibilità non fondate su sistemi di certificazione o non stabilite da autorità pubbliche, asserzioni ambientali generiche non adeguatamente qualificate, l’estensione all’intero prodotto di un beneficio riferibile solo a un suo aspetto e claim climatici fondati sulla compensazione delle emissioni. Al di fuori di tali ipotesi permane una “zona grigia”, soggetta ai criteri generali degli artt. 20, 21 e 22.
Va adesso prestata particolare attenzione al contenuto dell’affermazione. Un beneficio riferibile al solo packaging, al processo di tostatura, all’impiego di energia rinnovabile o a una data linea non può tradursi in un prodotto sostenibile, né l’impresa può essere qualificata come tale. La veridicità del dato è necessaria ma non sufficiente: occorre infatti coerenza tra contenuto del claim, perimetro del beneficio e rappresentazione offerta al consumatore.
Per le torrefazioni il tema rileva anche per gli imballaggi. Il Regolamento EU 2025/40 (PPWR), applicabile dal 12 agosto 2026, disciplina le asserzioni ambientali relative al packaging: per gli aspetti soggetti a requisiti normativi, il claim può riguardare soltanto prestazioni superiori ai livelli minimi applicabili e deve precisare se si riferisca all’intero imballaggio, a una sua componente o all’insieme degli imballaggi dell’operatore. La conformità deve risultare dalla documentazione tecnica e il mero rispetto di un requisito normativo non può essere presentato come qualità ambientale distintiva.
La medesima logica si estende inoltre alla dimensione sociale. Il D. Lgs. 30/2026 include le caratteristiche sociali del prodotto tra quelle suscettibili di formare oggetto di una pratica ingannevole. Il c.d. socialwashing, pur non costituendo un’autonoma fattispecie normativa, descrive il rischio di attribuire al prodotto, all’impresa o alla filiera qualità sociali non dimostrabili. Nel settore del caffè, espressioni quali “filiera etica”, “approvvigionamento responsabile” o sostegno alle comunità produttrici richiedono il medesimo rigore riservato ai claim ambientali.
La documentazione a sostegno del claim assume così una funzione non solo di compliance, ma anche difensiva: nel procedimento dinanzi all’AGCM il professionista può essere chiamato a dimostrare l’esattezza dei dati utilizzati nella comunicazione. L’accertamento di una pratica scorretta può comportare il divieto di prosecuzione della condotta e una sanzione da € 5.000,00 a € 10 milioni; per talune infrazioni di rilevanza unionale il limite massimo può raggiungere il 4% del fatturato annuo realizzato negli Stati membri interessati.
Il rischio, peraltro, non si esaurisce sul piano amministrativo. Ai poteri dell’AGCM si affianca la tutela dinanzi al giudice ordinario: ove ne ricorrano i presupposti, i consumatori lesi possono ottenere il risarcimento del danno, la riduzione del prezzo o la risoluzione del contratto. Anche i rapporti tra imprese concorrenti possono rilevare qualora claim ingannevoli siano idonei a procurare un indebito vantaggio competitivo, integrando, ricorrendone i presupposti, una fattispecie di concorrenza sleale.
Il rafforzamento di tali presidi non deve tuttavia tradursi nel c.d. greenhushing, ossia nella rinuncia a comunicare iniziative di sostenibilità per timore di contestazioni. Il nuovo quadro non impone il silenzio, ma una comunicazione verificabile. Per le imprese del caffè il passaggio è dunque dalla sostenibilità come elemento reputazionale alla sostenibilità quale fatto giuridicamente rilevante e dimostrabile.