La gestione delle crisi o Crisis Management

La gestione delle crisi o Crisis Management rappresenta uno degli elementi a più alto tasso di rischio nei moderni sistemi di gestione per la qualità, la sicurezza alimentare e la sicurezza del packaging alimentare. È un processo vitale per tutte quelle organizzazioni che si trovano ad operare su più livelli nei mercati nazionali e internazionali.
Il processo di Crisis Management ha lo scopo di permettere all’azienda di affrontare concretamente una situazione di difficoltà attraverso specifiche strategie e interessa tutti i livelli dell’azienda, ma soprattutto le funzioni che più di ogni altre hanno un impatto operativo sia in interno che in esterno. Una gestione della crisi presuppone alta competenza in materia.

Definizione di Crisis Management
Per comprendere maggiormente che cos’è una crisi, come poterla gestire, ma soprattutto come poterla riconoscere è importante sapere che cosa si intende per Crisis Management.
La definizione più comune parla di insieme di attività e delle azioni correlate, messe in atto al fine di contenere/limitare gli eventuali danni accorsi al sistema o alle sue performance, compresi i danni alla brand reputation (danni di immagine), causati da un evento dannoso e non previsto.
Il processo di Crisis Management viene attivato ogni qualvolta un evento o un fatto creano, potrebbero produrre o sono in grado di generare, un danno significativo all’azienda e/o verso la comunità. Tale situazione porta una rapida escalation verso una progressiva perdita di controllo delle informazioni con evidenti e significative ripercussioni sul brand aziendale.

Obiettivo del processo di Crisis Management
È doveroso fare una premessa: una situazione di crisi fa parte della vita imprenditoriale di ogni realtà almeno una volta nella vita. Il processo di Crisis Management rappresenta un elemento che viene attivato in situazioni anomale e pericolose per l’azienda. L’obiettivo principale di questo processo è quello di rispondere a minacce potenziali o effettive, in maniera veloce, corretta, efficace e rassicurante verso gli stakeholders e la comunità. Per fare questo, l’azienda deve impostare sin da subito una strategia di Crisis Management capace di rendere l’azienda proattiva e, in casi reali, attiva ed efficiente.
Uno degli elementi più importanti è lo studio delle criticità (criticality assessment) e l’impostazione di sistemi di monitoraggio oltre che il prevedere sin da subito un sistema di comunicazione integrato e coerente fra i vari potenziali elementi che operano all’interno di un processo di Crisis Management. Solo in questo modo in caso di difficoltà l’azienda può rispondere in maniera coesa ed efficiente arrivando a fornire e divulgare messaggi chiari, univoci e capaci di contenere la crisi.

Processi di Crisis Mangement più conosciuti
Fra le crisi più conosciute nel contesto della sicurezza alimentare e la sicurezza del packaging ritroviamo sicuramente le procedure di ritiro e richiamo dei prodotti dal mercato, che rappresentano di fatto un requisito di legge nel campo degli alimenti e mangimi (Regolamento CE 178/2002 art. 19), ma anche per i materiali e oggetti destinati a venire a contatto con gli alimenti (Regolamento CE 1935/2004 art. 17). Vi sono però altri tipi di crisi che impongono protocolli di Crisis Management e che non riguardano direttamente la salubrità o la conformità di un prodotto, bensì rappresentano fattori strutturali per un’azienda.
Per chi ha dimestichezza con gli standard GFSI volontari internazionali di sicurezza dei prodotti, quali ad esempio BRCGS, IFS, FSSC 22000, ci si renderà velocemente conto che questi requisiti in molte occasioni rappresentano un elemento fondamentale. I maggiori detentori di questi schemi sono infatti i grandi retailer internazionali, e quindi è chiaro che il focus sia orientato oltre che sui canoni di legalità, sicurezza autenticità e qualità, anche sulla continuità del Business (business continuity).

Tipologie di crisi
Le crisi aziendali potenziali che colpiscono mediamente le aziende alimentari e dei materiali a contatto alimentare, possono avere cause molto diverse che portano a interventi di Crisis Management differenti. Le principali tipologie di problematiche che si riscontrano e che necessitano di una procedura sono le seguenti:

• attacchi criminali, sabotaggio o estorsione;
• errore umano o guasti tecnici;
• disastri naturali, epidemie e attentati;
• comunicazione inefficace sia interna che esterna;
• pratiche di business non sostenibili e corruzione;
• conflitti interni con i dipendenti e sindacati;
• mancanza di innovazione e aggiornamento dei processi.

Procedura di Crisis Management
Vivere una situazione di crisi, legata a fattori interni o esterni all’azienda, è una situazione che purtroppo può capitare nella storia di un’azienda (anzi, capita sicuramente almeno una volta).
Che una crisi sia essa legata a fattori interni o esterni all’azienda, spesso non è facile prevedere il momento in cui si verificherà. Risulta quindi fondamentale avere un preciso piano di Crisis Management pronto ad agire, ovvero, una strategia organizzata e strumenti efficaci per contrastare gli eventi, limitare i tempi di reazione ed effettuare una comunicazione adeguata e integrata al fine di evitare eventi catastrofici.
Una procedura di Crisis Management si concretizza quindi in una serie di attività che hanno lo scopo di evitare (azione preventiva) o contrastare gli effetti di una problematica imprevista che implica un danno a livello di sicurezza pubblica, brand reputation ed in generale della performance aziendale.
Spesso questo tipo di crisi sono tali da essere di dominio pubblico e quindi il rischio maggiore per un’azienda è quella di perdere la capacità di controllo verso le informazioni interne ed esterne.
Un piano di Crisis Management si basa su tre principi.
• Ricerca, monitoraggio e preparazione: gestibile con un preciso studio del contesto aziendale evidenziando opportunità e rischi, interni o esterni. Sulla base di questa analisi devono essere realizzate procedure specifiche e modalità operative da applicarsi in caso di crisi.
• Risposta e adattamento alla crisi: si tratta di applicare in modo rigoroso queste procedure e modalità, attraverso un addestramento costante, sapendo rispondere in modo efficace preciso e nei tempi minori possibile. Nelle fasi di addestramento è fondamentale considerare:

• valutazione della fondatezza del rilievo emerso e della sua gravità;
• identificazione dei clienti/fornitori e degli organi di controllo ufficiali;
• comunicazione verso il mercato, il consumatore ed i media.

• Ripresa: è la fase più difficile e prevede una strategia e relative azioni per riqualificare il prodotto, il servizio o l’azienda stessa. Questa fase precede una analisi delle cause profonde e lo studio di attività preventive.
A questi principi sono da correlare alcuni processi di supporto che aiutano nella corretta gestione della crisi. Stiamo parlando di:

• procedura per la corretta gestione dei documenti e delle informazioni;
• formazione e continuo addestramento del personale su attività specificamente legate ai processi di crisi;
• processo di coordinamento delle risorse e gestione efficace del tempo a disposizione;
• procedure di rintracciabilità e test di ritiro richiamo (UE e extra UE) con addestramento periodico interno;
• procedure di gestione dei reclami e delle non conformità con una corretta analisi delle cause profonde;
• procedure di gestione dei rapporti con autorità di controllo, consumatori, distributori nonché gestione delle attività di comunicazione tramite social media.

Uno degli aspetti fondamentali di questo processo, è la formulazione di chiari modelli di risposta che abbiano la capacità di mantenere una conversazione proattiva eliminandole negatività e portando il team a soluzioni veloci e utili alla gestione della crisi. In questi termini è molto importante il ruolo della cultura aziendale come elemento legante e il tema della comunicazione interna.

Quali sono le principali tipologie di crisi aziendale
Uno studio condotto dall’agenzia di consulenza Deloitte su un campione di oltre 500 casi, ha messo in luce come il 90% delle aziende intervistate dichiari di saper affrontare una crisi. Tuttavia solo il 17% del campione ha effettivamente effettuato test sui propri sistemi di Crisis Management. I fattori che possono scatenare una crisi possono essere di diversa natura e impattare differentemente sul business. Questa variabilità richiede piani specifici.
• Disastri naturali, epidemie e attentati: sono eventi climatici o atti dolosi che possono provocare danni anche fatali alle infrastrutture interrompendo in questo modo l’attività. Le condizioni atmosferiche avverse, i terremoti e le alluvioni sono uno degli esempi più ricorrenti. Ma se pensiamo a paesi a forte instabilità, abbiamo atti terroristici o intimidatori capaci di colpire dipendenti e provocare morti e feriti.
• Interruzione di servizi essenziali al business: si tratta di tutte quelle condizioni che possono inattivare, anche totalmente, la prosecuzione delle attività, ad esempio riduzione ed eliminazione delle forniture elettriche, contaminazioni delle falde acquifere, interruzione o limitazione delle fonti di approvvigionamento principali. Ne sono un esempio classico le prime fasi di ogni conflitto, dove la parte attaccante limita o elimina direttamente gli approvvigionamenti creando una situazione di stallo generalizzato nella popolazione e nelle sue infrastrutture.
• Forte limitazione di materie prime lungo la supply chain: si tratta anche in questo caso di attività che possono essere sia dolose che colpose. Ad ogni modo il rischio maggiore per un’azienda è quella di dover limitare o spegnere i propri impianti produttivi a causa della mancanza delle materie prime.
• Attacchi criminali, sabotaggio o estorsione: situazioni del genere si verificano spesso in condizioni di degrado e hanno lo scopo di danneggiare l’azienda non solo da un punto di vista strutturale, ma anche soprattutto sotto il profilo della reputazione aziendale (Brand reputation).
• Attacchi informatici, alterazione o perdita di dati: il concetto di cyber sicurezza è uno dei principali temi degli ultimi anni con l’avvento della forte digitalizzazione nei processi aziendali. Non sono nuovi i casi di perdita o alterazione dei dati aziendali sensibili, nonché il loro furto o trasmissione a competitor. Parallelamente a una crescita tecnologica deve essere considerata in maniera importante la crescita di una difesa dei dati da attacchi intenzionali e volti a screditare o danneggiare, anche irreparabilmente, una società.
• Pratiche di business non sostenibile o atti volontari: questo tipo di crisi sono più presenti di quello che si creda e rappresentano un vero problema per le aziende. Non sempre sono intercettate prima che il loro effetto sia visibile.
• Scarsa o assente comunicazione: una strategia di comunicazione poco coerente con la politica aziendale o semplicemente non in linea con le aspettative del mercato, unica anche da una possibile carenza di innovazione, sono alla base di grandi fallimenti. Molti esempi sono le campagne pubblicitarie che possono causare un danno alla reputazione dell’azienda.
• Errore umano: gli errori sono sempre e purtroppo possibili sia che siano causati da dipendenti che da manager. Un errore può però comportare l’innesco o l’acuirsi di una crisi se non previsto o non gestito correttamente.
• Conflitti interni e con gli stakeholders: sono a volte innescati da incidenti interni, ma anche da una scarsa politica di sostenibilità verso il personale. Spesso in questi casi i dissidi tra top management e dipendenti possono diventare velocemente virali attraverso la “fuga di notizie” sui social network con conseguenti ripercussioni sull’immagine aziendale.

Come prevenire le crisi aziendali
L’80% delle organizzazioni in tutto il mondo ha mobilitato i propri team di gestione delle crisi almeno una volta negli ultimi due anni.
È interessante sottolineare come le crisi non sono sempre “big bang” o immediatamente visibili. Un esempio sono i casi di frode e altre forme di corruzione che possono rimanere nascosti per diverso tempo prima di manifestarsi.
È quindi importante capire come prevedere una crisi aziendale e di concerto avere un chiaro piano di Crisis Management efficace.
Purtroppo, però, questo approccio preventivo non è molto diffuso nelle aziende.
Un altro aspetto quasi inesistente ma fondamentale è quello di prepararsi a prevenire una crisi andando alla ricerca di nuovi tipi di crisi.
In questo senso il piano di Crisis Management deve necessariamente considerare, nelle sue attività di prevenzione, anche l’individuazione di possibili scenari di crisi che possono emergere in un tempo variabile da qualche mese ad un massimo di 5 anni. Questo aspetto non deve limitarsi solo alla redazione di un piano di Crisis Management, ma deve andare più nel profondo lavorando sul concetto di cultura alla preparazione e gestione di una crisi, aspetto che fa parte di una vera e propria Crisis Management Strategy (CMS).

Fronteggiare le crisi: strumenti e risorse adeguate
Per fronteggiare le crisi aziendali deve essere presente nel management la consapevolezza che una crisi può davvero creare delle condizioni fatali per l’azienda stessa. Questa consapevolezza porta a valutare un piano di Crisis Management dove gli strumenti e le risorse devono essere adeguate ai casi specifici che possono verificarsi.
Se guardiamo alle logiche militari infatti scopriamo come il rapporto tra formazione e addestramento sia sempre spostato verso il secondo fattore.
Oltre però al metodo formativo è importante considerare l’effetto “shock” ovvero l’incapacità potenziale di gestire un’emergenza in caso di situazioni critiche che normalmente non fanno parte della vita aziendale.
Per fronteggiare correttamente una crisi bisogna quindi considerare almeno i seguenti aspetti:

• ruoli, mansioni, preparazione;
• riconoscere i segnali;
• valutazione di impatto;
• il tempo (il vero nemico da battere);
• saper comunicare;
• supporto esterno.

Conclusioni e spunti di riflessioni
Nel nostro percorso abbiamo conosciuto moltissime realtà anche di grande valore a livello internazionale. Spesso parliamo di piani di Crisis Management ma non sempre percepiamo solidità nelle parole o nei documenti. Si pensa sempre di essere invulnerabili. Tuttavia, non siamo esenti dalla possibilità di incorrere in una crisi. Non importa che cosa pensiamo, ma solo essere consapevoli che quando arriverà saremo in grado di fronteggiare una crisi e questa consapevolezza deve far parte della coscienza aziendale.